Intervju

Lazar Džamić, svjetski marketinški stručnjak za Azru: Raditi za Google nije posao, to je stil života

Lazar Džamić, priznati marketinški stručnjak, nedavno je posjetio Sarajevo, gdje je kroz druženje s brojnom publikom prenio svoje bogato iskustvo i znanje iz oblasti komunikacija. Nekadašnji novinar i bivši šef za brend planiranje u evropskoj centrali kompanije Google, Džamić je danas afirmiran pisac, digitalni strateg, profesor, motivator, putopisac, hroničar našeg vremena koji na jednostavan i zabavan način, recimo kroz fenomen stripa Alan Ford objašnjava naš mentalitet i društvo u kojem živimo.

Mnogo je informacija oko nas, kako se uopće snaći u toj šumi informacija i na kraju pronaći svoje mjesto u današnjem digitaliziranom svijetu?

– Nećemo uspjeti ako smo samo još jedna od informacija, nego moramo imati tačan odgovor na ono što ljudi traže. Moramo da pričamo bolje priče. Veliki igrači imaju velike reflektore kojima privlače pažnju velikim svjetlom. Mi ne možemo da budemo veliki reflektori, možemo da budemo druga boja svjetla, crveno, plavo, žuto, zeleno svjetlo, dakle, ne samo još jedno veliko bijelo svjetlo.

Kada je riječ o „šumi informacija“, to je trening koji moramo da razvijemo. Da prepoznamo kredibilan izvor informacija i da ne lutamo okolo. Potrebno je malo vremena i malo napora i malo treninga. Mi moramo da budemo dobri u filtriranju ventilacije informacija. To je trening ponavljam, to nije samo nešto što se tek tako desi. Ljudi se treniraju kako se pretražuje, kako se u digitalnom prostoru pronalazi kvalitetna informacija, kako se koriste ključne riječi, kako se koristi algoritmi. Mi kao i građani i kao potrošači moramo trenirati snalaženje u digitalnom prostoru.

Starije generacije često spominju vrijeme prije kompjutera kao neko bolje, sretnije vrijeme. Da li je to zaista bilo bolje vrijeme, da li je eventualno svijet bio tada bolji?

-Zavisi u čemu. Nije bilo bolje u traženju informacija. Danas je nenormalno lako da nađemo sve što nam treba u svakom pogledu. Ipak, bilo je bolje u tome da smo imali manje distrakcija i više vremena za sebe, da smo imali manje zavisnosti od ekrana koji je još jedna vrsta zavisnosti koja opterećuje moderne ljude. U tom smislu nije bolje, jer postoji veća opasnost za djecu u digitalnom prostoru. Nova tehnologija i novi digitalni prostori dali su nam neke nove mogućnosti, neke dobre stvari i neke loše stvari. Poenta je kako da odvojimo jedno od drugog.

Često pišete o fenomenu jugonostalgije. Da li ima mjesta za tu ljubav i nostalgiju prema bivšoj državi i zbog čega je ona tako intenzivna i godinama nakon nestanka SFRJ?

– Profesor Mitja Velikonja iz Ljubljane, koji je jedan od vodećih ovdašnjih eksperata za jugonostalgiju, jednom je nostalgiju definirao kao „memoriju minus bol.“ Lijepa je to definicija nostalgije. Jugonostalgija je dio jedne opće postkomunističke nostalgije koja uglavnom vlada u zemljama koje su nekada bile komunističke zemlje, jer shvatili smo da mnoge stvari koje smo tada imali više i nemamo, kao što je sigurnost. Imali smo sigurne poslove, socijalnu sigurnost. U nekom današnjem modernom vremenu i društvu toga nemamo, svako mora da se snalazi za sebe, tako da nam fali te neke izvjesnosti koja je tada postojala i koje ima sada mnogo mnogo manje, i to što iskreno, mnogo više moramo da radimo.

Prostor nekadašnje SFRJ još uvijek postoji kao manje – više jedinstven kulturni prostor. Kako objašnjavate da taj prostor kulturno još uvijek živi, iako je na svaki način pokušavano da se on razbije?

-Slažem se s tom tvrdnjom. Prostor zajednički kulturno živi zato što dijelimo mnoge mentalitetske karakteristike, govorimo jezikom koji je u suštini varijanta jednog jezika, koji je isti osim slovenskog. Neko priča srpski, neko priča hrvatski,neko priča bosanski, ja pričam srpski i mi se opet savršeno razumijemo, te stvari nisu beznačajne.Druga stvar jeste da dijelimo određene karakteristične poglede na život, kako funkcioniramo u porodici, u poslu među prijateljima i tako dalje. Još jedna od stvari jeste da slušamo sličnu muziku, čitamo slične knjige i to nas također spaja. Također, mnogo je lakše raditi biznis na tržištu od dvadesetak miliona ljudi nego na tržištu od tri, pet ili sedam miliona ljudi. Tu  postoji i određeni ekonomski interes da se pokrije čitav region.

Radili ste za Google. Mnogo ljudi, posebno mladih ljudi s ovih prostora sanja da radi za tu kompaniju. Kako je raditi u njenom timu?

-Raditi za Google je životni stil, nije posao, to je nešto što od čovjeka traži 24 sata. To je život koji se živi bukvalno 24 sata i vi ne možete nikada da se isključite, stalno nosite posao u glavi. Mnoge moje kolege praktično su radile dvije smjene od pet popodne po UK vremenu kada se Amerika budi pa sve do 11 navečer. Jako je naporno i sve vrlo brzo. Jedna godina rada u Googleu je kao pet godina rada u normalnoj firmi. Često kada neko odluči da napusti Google, on ne pređe u drugu firmu nego napravi svoju firmu ili se kompletno penzioniše iz profesije. Neki rade nešto treće, peto ili šesto ili jednostavno odu u Facebook.

Neobično za čovjeka čiji je osnovni posao marketing, neko ko ljudima treba da proda određenu uslugu ili proizvod, Vi ste veliki protivnik konzumerističkog društva. Zašto?

– Mnogo godina sam radio i živio i u tom sistemu i vjerovatno sam zbog toga veliki kritičar tog hiper-konzumerističkog društva zbog otuđenja koje donosi ljudima. Svjestan sam šta ono radi ljudima, šta radi planeti, šta radi našem okruženju, našim rijekama, našim morima i svemu ostalom. Jednostavno pretjerali smo u toj priči da uvijek moramo da imamo najnoviju stvar. I stari telefon je prilično dobar i ne trebamo možda kupovati novi samo zato što je nov. Marketing i komercijalna industrija upadaju u sve te naše anksioznosti, naše želje i naše snove da bi nam prodali i novu verziju nečega, zato što se moderni neoliberalni kapitalizam zasniva na rastu. Ako nema rasta onda firme na berzi ne mogu da funkcioniraju i onda je to veliki problem. Uhvatili smo se u jedno „vrzino kolo“ koje će nam se svima obiti o glavu.

Postoji jedna fraza koja kaže da živimo u doba “pametnih telefona i glupih ljudi.” Da li je to istina, da li nas tehnologija čini pametnijim ili čak glupim, ako to nije preoštar izraz?

-Ne bih pravio tako drastičnu podjelu, jer tehnologija ima i dobre i loše strane. Nije toliko do tehnologije, znate, nego do nas, kako je koristimo. Kako je to Geri Vajnerčuk jednom rekao: „Tehnologija nas otkriva“. Tako da su i sve loše strane naše prirode pojačane tehnologijom: plemenska nastrojenost, želja za zamajavanjem i trivijalnim itd. Ono što tehnološko okruženje zaista donosi je to da mi nikada nismo živjeli u društvu koje je bilo toliko kognitivno zahtjevno – hiljade stimulusa se bije za našu pažnju svakog dana i to nas iscrpljuje. ‘Multitasking’ nas, dokazano, zaglupljuje, da tako kažem, jer se sa svakim dodatnim zadatkom smanjuje naša mogućnost da ih kvalitetno uradimo, kao i kognitivna snaga. Da ovdje ne pominjem naše preokupacije trivijalnim aspektima života, u jednom beskrajno velikom prostoru učenja.

Kako i koliko tehnologija mijenja društvene “etikete”, načine kako se upoznajemo, zaljubljujemo, odljubljujemo, putujemo i komuniciramo, trgujemo, svađamo se i biramo naše političke predstavnike. Ide li to sve prebrzo i kako u toj “centrifugi od događaja i informacija” ostati svoj i “normalan”?

– Mijenja načine na koje radimo mnoge stvari jer nam u isto vrijeme i pomaže i odmaže. Pomaže, jer nam daje mogućnosti da brzo, lako i jeftino odaberemo ono što baš nama treba. Izbor je ogroman. Ne moramo više za mnoge stvari da fizički idemo nigdje. S druge strane, zbog ubrzavanja i igre na površne elemente priče, često nam „pomaže“ da napravimo brzi izbor koji nije uvijek i najbolji… I zatvara nas uglavnom u ono što nam se već sviđa, pa redukujemo mogućnost da nekako budemo prijatno iznenađeni. I ovdje imamo dvije strane priče…

Imamo prve generacije ljudskog roda koje su rođene uz računare i tehnologije. Treba li ih štiti od tehnologije, kako neki predlažu?

– Kao i sa prethodnim tehnologijama, mi se adaptiramo, mada je digitalno okruženje potpuno nova paradigma jer obuhvata sve. Mislim da ljude prije svega treba edukovati kako da se ponašaju u ovom prostoru, još dok su mladi. Omogućiti im da razumiju sve prednosti, ali i opasnosti ovog prostora. U nekim slučajevima, gdje je komercijalni ili politički interes postao prijetnja demokratiji, treba ljude i zaštititi od neetičkog ili poluetičkog djelovanja raznih igrača u ovom prostoru. I dalje postoji velika uloga društva i regulacije, kao i u drugim oblastima života i to smo sada počeli da shvaćamo. Internet/digitalni prostor nije odvojen od ljudske prirode, samo je pojačava, i sve ono što smo razvili kao društvenu regulaciju u drugim oblastima društva tokom historije, važi i ovdje.

Šta poručiti klincima rođenim nakon 2000. godine?

-Poručujem im da zaista naprave kompaniju koja će da mijenja svijet, ne samo rade za neku firmu i da pokušavaju prodati nešto ljudima. Napravite vašu firmu koja će stvarno da mijenja svijet na neki smislen način.