Explorer: Halo efekt… sve što je lijepo mora biti i dobro

Piše: Redakcija

Pitajući prijateljice i poznanice čiji su brakovi završili kao spis kod advokata, šta je to u njihovom nekada skladnom braku pošlo krivo, dobio sam identičan odgovor: “…da on nije onaj kojeg je upoznala”. Pitajući svježe razvedenu prijateljicu šta je to što se njoj veoma dopalo kod nekadašnjeg čovjeka njenog života, odgovorila je: “…njegovi divni zubi i zavodljivi osmijeh”. Spomenut će, možda, i “njegove oči ili kosu”.

Ni priče poznanika, prijatelja ili kolega, onih koji prekidaju dugogodišnje veze ili se razvode, ne razlikuju se, osim što šute kao zaliveni na isto pitanje. Nekada davno žene njihovog života su im se dopale zbog lijepih dugih nogu, čvrste pozadine ili dubokog dekoltea. Jednog dana te noge više nisu bile tako lijepe, kao ni grudi voljene, kao što ni osmijeh ili kosa partnera nisu bili kao nekada. Tada se obično izgovara, bilo u sebi bilo glasna, čuvena, neozaobilazna rečenica: “Šta me je to s tobom spojilo”, često bespotrebno proklinjući sudbinu i dan kada smo sreli osobu koja nije bila ono što je trebala biti.

Lakovjernost naših čula

Krivac za odluke koje nas koštaju mnogo neprospavanih noći i mnogo izgovorenih riječi su naša nesavršenost, posebno nesavršenosti našeg mozga kojeg je lako prevariti.

“Lijepo je dobro”, signal je koji struji od očiju kroz neurone do centra za zadovoljstvo, koji nas čine nasmiješenim i uzbuđenim kada vidimo nečiju liniju tijela ili smiješak ili kosu. Ta nesavršenost i lakovjernost naših čula da na osnovu jedne osobine, često trivijalne i površne, ocjenjujemo kompletnu ličnost neke osobe i na osnovu toga donosimo zaključke, najčešće pogrešne, zove se “halo efekt”.

Ovu nezgodnu pojavu u našem postojanju otkrio je ugledni američki psiholog Edward Thorndike (1874-1949) i svojevremeni predsjednik Američkog nacionalnog društva psihologa, koji je tokom Prvog svjetskog rata i 20-ih godina 20. stoljeća proveo niz zanimljivih studija, kojima je želio dokazati da jedna karakteristična osobina može utjecati na percepciju naših ostalih osobina. Tokom 1915. Thorndike je zamolio dvojicu oficira da ocijene svoje vojnike, poredeći njihove fizičke osobine (prikladnost, držanje, glas, konstituciju i energičnost) s psihičkim osobinama (pouzdanost, lojalnost, samosvojnost i kooperativnost). Rezultati su bili zapanjujući. Tako se konstitucija povezivala s inteligencijom, liderstvom i karakterom. Što je konstitucija kandidata bila snažnija, to su i procjene njegovih psihičkih osobina bile pozitivnije, otprilike za trećinu. Ako bi vojnik imao neku osobinu koja nije bila po volji njegovog oficira, on bi, sasvim sigurno, dobio negativne ocjene.

Tako je prije skoro stotinu godina Thorndike zabilježio da su korelacije između fizičkog izgleda i ocjenjivanja nečijeg karaktera, “previsoke i prečeste”. Ni do danas stvari u svijetu nisu bolje, nego postaju gore. “Halo efekt” ne samo da je uočen i priznat kao dio našeg postojanja, on je i dio svih iole ozbiljnijih poslovnih i marketinških strategija, te služi kako bi nam izvukao novac iz novčanika. Služi i ako bi se naši domovi i ormari napunili precijenjenim glupostima koje imaju samo jednu stvar vrijednu spomenu, a to je da takav parfem, takav automobil, takve cipele nosi neko poznat, slavan i bogat, recimo Maddona ili Oprah. Sjetit ćemo se scene iz nekada popularne serije “Bračne vode” (Love and Mariage) u kojoj vješti trgovac gospođi Bundey skupo prodaje napola pojedeni sendvič, kazujući da je to posebni kozmetički preparat koji koristi čak i Oprah Winfrey.

Druga TV serija, mnogo ozbiljnije napisana i često izdvajana kao prozor u jednu bitnu industriju, svijet merketinga i prodaje dobro upakovane magle, “Muškarci s Maddisona” (Mad Men), prikazivala je zlatne godine marketinške struke, kraj šezdesetih i početak sedamdesetih, kada je vjerovano da se sve može prodati uz dobru priču i pametnu strategiju. Glavni protagonist serije, Don Draper (glumi ga Jonathan Daniel Hamm), naprosto, odaje utisak čovjeka od povjerenja. Čvrsta vilica, jaka ramena, muževan glas i nepokolebljivo, uvijek uspravno držanje, te savršeno dotjeran fizički izgled na takmace ostavljaju snažan dojam čovjeka koji ide do kraja, igrajući na sve ili ništa. Don Draper je pobjednik, on uzima sve.

Fizički izgled determinira poziciju

To je, naprosto, životna realnost i s tim se treba pomiriti, sviđalo nam se ili ne.
Bez obzira na činjenicu da je serija „Muškarci s Maddisona” TV fikcija, mnogi joj priznaju realnost u jednoj dimenziji – da su autori serije odlično prikazali hijerahijske odnose unutar marketinške agencije, gdje fizički izgled determinira poziciju na ljestvici u grupi, bilo da je riječ o muškarcima ili ženama.

Prije tri godine, u sada ugašenom magazinu “Newsweek” autorica Jessica Bennett, u članku naziva „Prednost ljepote”, tvrdila je da su lijepi ljudi uspješniji u životu i da kroz život prolaze mnogo lakše nego ljudi prosječnog ili netraktivnog izgleda.

– Zgodni muškarci prosječno zarađuju više nego oni manje zgodni.
– Tokom karijere, atraktivni muškarci će zaraditi 250.000 dolara više nego oni manje atraktivni.
– 13 posto žena kaže da bi razmislile o plastičnoj operaciji ako bi ih to učinilo kompetitivnijim.
– 57 posto ispitanih PR menadžera reklo je “Newsweeku” da će kvalificirani ali manje atraktivni kandidati teško dobiti posao.
– 60 posto predebelih žena i 40 posto predebelih muškaraca kažu da su iskusili diskriminaciju pri zapošljavanju.
– 61 posto menadžera (uglavnom muškaraca) tokom “Newsweekovog” istraživanja izjavilo je da žena stiče prednost ako na radnom mjestu nosi odjeću koja ističe njenu figuru.
– U poretku važnosti izgled je na trećem mjestu, iza iskustva i povjerenja, ali ispred školske spreme kandidata za posao.

Život nije fer

Život, naprosto, nije pošten, to znamo još od malih nogu, ali zar obrazovanje i dobre kvalifikacije ne mogu nadoknaditi ono što nam je priroda uskratila? Vjerovatno mogu, ali teško.

– Ovo je nova realnost na tržištu rada. Danas je bolje biti prosječan i dobro izgledati nego briljantan i netraktivan, navodi autorica “Newsweeka” izjavu neimenovane PR manadžerice iz New Yorka.

Šta ovo sve znači? Jesmo li postali pokvareniji i prizemniji nego prije? Je li „halo efekt” odrednica modernih, brzih vremena ili je to nešto u nama. Nažalost, “halo efekt”, kada biramo saradnike, poslovne partnere ili supružnike, nije uzrokovan odgojem ili vremenom u kojem živimo, s njim smo rođeni i postoji otkako postoji život na Zemlji. Žene privlače čvrsti i snažni muškarci, muškarce privlače žene s oblinama. I jedna i druga osobina nam u podsvijesti govore da su osobe s takvim karakteristikama sposobne stvoriti zdravo potomstvo. Lijepi ljudi dobijaju prednost na većini životnih polja, bolje poslove, lakše sklapaju prijateljstva, lakše pronalaze atraktivne partnere, te žive duže i sretnije. Tako je valjda lakše u životu odrediti ko će biti uspješan, a ko ne.

– “Halo efekt” je veoma česta mentalna prečica rođena iz prirodne želje za pojednostavljivanjem – kaže Phil Rosenzweig, autor popularne knjige „Halo efekt”.

Ljudi vole jednostavne, ali efektne stvari. Vole kratke rečenice i jake riječi, snažna ramena, čvrste muške vilice i duge ženske noge. Takvo nešto čini ih sigurnim. Lijepi i zdravi ljudi čine nas sigurnim, te im, naprosto, vjerujemo, što nas dovodi u opasnost da budemo izmanipulirani i nasamareni. Tako dolazimo do politike, žarišta nemorala i licemjerstva, gdje se manipulacija ljudima, njihovim povjerenjem i bogatstvom, apsolutno podrazumijeva. Samo pomoću „halo efekta” može se objasniti zašto građani BiH već duže od 20 godina biraju ista lica i potrošene političare, koji iz dan u dan, iz godine u godinu pričaju istu priču, od izigravanja vječite žrtve, kod jednih, do stalne priče o ugroženosti, kod drugih ili trećih.

Klasični primjer „halo efekta” u domaćoj politici jeste politička karijera Harisa Silajdžića. Kada se pojavio u politici, početkom devedesetih, bio je potpuno novo lice u bh. javnost. Šarmantan, atletski građen čovjek, koji nosi elegantna odijela i dobro govori engleski jezik. Bio je to politički bingo za dotičnog političara čije su glasačko tijelo činile, u pravilu, sredovječne gospođe i domaćice. Zahvaljujući njihovim glasovima, gospodin Silajdžić je postao i šef države, no njegov šarm, znanje engleskog i diploma profesora arapskog jezika, naprosto, nisu bili dovoljni za borbu s njegovim političkim takmacima. Njegova politika je bila neuspješna u većini pravaca, a stranka koju je osnovao vrlo brzo je postala beznačajna.

Tako su na svojoj koži građani BiH osjetili štetne posljedice “halo efekta” jednog ocvalog političara poput Silajdžića. No, neki su u svijetu i profitirali. Zahvaljujući svom šarmu, blistavom osmijehu i televizičnosti, John Kennedy je porazio političkog vuka Nixona. Trideset godina poslije nešto slično je uradio i Bill Clinton. Njegov duh, šarmantna pojava i nezaobilazni saksofon doveli su ga u Bijelu kuću. Na sličan način i Barack Obama je postao američki predsjednik. Bio je šarmantniji, elokventniji, fizički privlačniji od svojih republikanskih kandidata. On i njegov tim su, naprosto, iskoristili “halo efekt” do krajnjih granica i odnijeli pobjedu. Tako “halo efekt” nekom pomaže, nekome odmaže, od nekoga čini šampiona, o nekoga gubitnika. Takav je život, niz malih “halo efekata” s kojima se treba i mora živjeti. Sviđalo nam se to ili ne.

Ljepota i kazna

Jedna američka studija iz 1975. pokazala je da ni sudovi i sudije ne gledaju jednako na počinitelje zločina, odnosno da fizički atraktivne osobe mogu dobiti blaže kazne jer ih sudije smatraju boljim ljudima i daju ima šansu. Manje lijepi ljudi nemaju te sreće.

Tiger Woods

Nekada najbolji golfer svijeta klasičan je primjer marketinškog “halo efekta”. Dok je bio na vrhu, reklamirao je mnoge vrijedne brandove koji nisu imali veze s njim lično niti sa sportom kojim se bavio. Kad su Woodsova životna kola krenula nizbrdo, svi su ga sponzori preko noći napustili. Kakve veze ima bračna nevjera jednog sportiste sa sportom kojim se bavi, Tigeru nije objašnjeno.

 Sjedi, odličan tri

“Halo efekt” raširen je i u školama. Poznato je da nastavnici daju visoke ocjene odličnim učenicima, iako ponekad u konkretnim situacijama i nisu baš na nivou zadatka. Na drugoj strani, loši učenici moraju pokazati ekstra znanje da bi dobili visoke ocjene. Njihova petica u očima učitelja vrijedi manje.

Pročitajte još

U skladu s novom europskom regulativom, nadogradili smo politiku privatnosti i korištenja kolačića. Koristimo kolačiće (cookies) za pružanje boljeg korisničkog iskustva, funkcionalnosti stranice i prilagođavanja sustava oglašavanja. Nastavkom pregleda portala slažete se sa korištenjem kolačića. Slažem se Pročitaj više

Politika privatnosti